2019年，綜藝贊助已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟冷靜時(shí)期。不乏有陷入招商困境的節(jié)目，也有受到品牌熱烈追捧的IP，品牌方們?cè)谄放破毓夂娃D(zhuǎn)化中不再只做單選題，而是更多考慮綜藝營銷的性價(jià)達(dá)到精準(zhǔn)投放，頗有“押寶”的決斷。
媽媽網(wǎng)孕育就通過贊助明星孕期的真人秀—《新生日記》實(shí)現(xiàn)大量圈粉，捕獲了大批新孕媽。同時(shí)據(jù)國內(nèi)專業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)七麥指數(shù)顯示，《新生日記》節(jié)目播出第一期后，媽媽網(wǎng)孕育ios搜索指數(shù)直線上升，連翻5倍，新用戶下載量翻番。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)易觀近期發(fā)布《2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析報(bào)告》中也顯示，媽媽網(wǎng)上半年用戶環(huán)比增長91%，可謂是聲量流量雙豐收。
對(duì)于媽媽網(wǎng)孕育而言，綜藝扎堆涌現(xiàn)2019年綜藝市場(chǎng)，是如何押中綜藝，借勢(shì)而出盡享IP紅利的呢？
1）解除小眾魔咒，破圈層吸粉
明星真人秀節(jié)目早已同質(zhì)化嚴(yán)重，乏善可陳，更別說是記錄明星孕期的真人秀。但《新生日記》仿佛就是為媽媽網(wǎng)孕育“訂制”的綜藝，隨著以馬劍越為代表的90后孕媽成為孕育主力，社會(huì)討論熱點(diǎn)也從“婚戀”逐漸轉(zhuǎn)移到“生育”，即便互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)帶來知識(shí)的普及，但是關(guān)于孕育的知識(shí)依舊眾說紛紜，作為母嬰互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先者，媽媽網(wǎng)已深耕母嬰行業(yè)十五年，構(gòu)建了全國最大的互聯(lián)網(wǎng)母嬰生態(tài)體系。其旗艦產(chǎn)品——媽媽網(wǎng)孕育APP專注為孕期準(zhǔn)媽媽及育兒期媽媽提供一站式的知識(shí)和工具服務(wù)，和節(jié)目及節(jié)目嘉賓都天然吻合。
自節(jié)目開播以來，#馬劍越懷孕#、 #張亮稱女兒不能親嘴# 和剛播出的#李艾媽媽產(chǎn)房外痛哭#等話題相繼登上微博熱搜，有的甚至霸屏微博熱搜第一位，有網(wǎng)友在微博評(píng)論說“我一個(gè)18歲少女為啥要看生孩子”，媽媽網(wǎng)孕育就是從全民“社會(huì)熱點(diǎn)”切入，在鼓勵(lì)大家正向了解科學(xué)孕育知識(shí)的同時(shí)打破圈層吸粉。
2） 植入與劇情深度融合，打造場(chǎng)景營銷
節(jié)目播出第一期，麥迪娜懷孕期點(diǎn)咖啡遭婆婆黑臉的事情就被大家熱議討論，懷孕到底該不該喝咖啡的問題被推向大眾視野；95后孕媽馬劍越在家里和老公張杰不做飯都是以外賣為生，孕婦能不能吃外賣也被大家廣泛討論；李艾在產(chǎn)前因頻繁假性宮縮引發(fā)焦慮，真假宮縮讓孕媽們都感觸很深......媽媽網(wǎng)孕育就恰到好處的在這些場(chǎng)景里進(jìn)行植入，引導(dǎo)觀眾去APP尋找答案。
媽媽網(wǎng)孕育在節(jié)目中的產(chǎn)品深度植入也非常自然，馬劍越向已經(jīng)生產(chǎn)的李艾請(qǐng)教，懷孕吃什么比較東西可以快速幫助順產(chǎn)，大家都有共鳴的話題引出媽媽網(wǎng)孕育APP的實(shí)用孕育功能，并利用代言人謝娜打造明星同款A(yù)PP的形象，姜超、麥迪娜等嘉賓現(xiàn)場(chǎng)實(shí)力打Call加強(qiáng)品牌背書，讓觀看節(jié)目有同樣困惑的準(zhǔn)媽媽們?cè)敢鈬L試并下載APP搜索答案。
媽媽網(wǎng)孕育因?yàn)楹凸?jié)目天然匹配、TA人群高度吻合的屬性，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化。
3） IP內(nèi)容共生，定制福利提高轉(zhuǎn)化
《新生日記》四對(duì)準(zhǔn)爸媽個(gè)性迥異，更是代表不同代際的人的“孕育觀，年齡斷層差異，使得沖突點(diǎn)和矛盾點(diǎn)更加突出明顯。媽媽網(wǎng)孕育在站內(nèi)建立了圈子和熱議帖子，聚焦媽媽們深度關(guān)心的話題。并且結(jié)合每期節(jié)目孕育知識(shí)的“新生頭條”，包裝IP進(jìn)行二次傳播。
媽媽網(wǎng)孕育還特別為《新生日記》的粉絲定制了新生禮包，觀眾搜索新生禮包即可領(lǐng)取，在娛樂營銷的基礎(chǔ)上實(shí)行品效合一，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
據(jù)了解，媽媽網(wǎng)孕育強(qiáng)綁定的節(jié)目嘉賓馬劍越近日還入駐了旗下APP，和孕媽們一起交流孕育經(jīng)。
媽媽網(wǎng)選中“泛”和“細(xì)”都搭配突出的綜藝節(jié)目《新生日記》，迅速地打開了“孕媽圈子”。據(jù)國內(nèi)專業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)七麥指數(shù)顯示，《新生日記》節(jié)目播出第一期后，媽媽網(wǎng)孕育ios搜索指數(shù)直線上升，連翻5倍，新用戶下載量翻番。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)易觀近期發(fā)布《2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析報(bào)告》中也顯示，媽媽網(wǎng)上半年用戶環(huán)比增長91%。在AdMaster聯(lián)合娛樂資本論推出的權(quán)威內(nèi)容娛樂贊助評(píng)估榜單中，媽媽網(wǎng)孕育還入選綜藝贊助榜單的品牌收益指數(shù)TOP10。
盡管2019綜藝市場(chǎng)整體遇冷，媽媽網(wǎng)孕育卻獨(dú)辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)了綜藝贊助的最大品牌價(jià)值溢出。與觀眾建立第一層次的“功能鏈接”再達(dá)到引流后到APP里第二層次互動(dòng)的“情感鏈接”，層層推進(jìn)，成功收割大批忠實(shí)新孕媽，可以說是一次對(duì)垂直綜藝創(chuàng)新營銷的成功案例。
